策划丨上庸编辑丨一凡 编审丨云顶
光瓶酒，几乎撑起了清香白酒的半壁江山。而伴随“清香热”和“品质升级”两大驱动力的加持，高线清香光瓶酒也迎来了市场发展的黄金阶段。
在山西光瓶酒市场，清香毫无悬念占据着主导地位。长期以来，玻汾都是山西省内光瓶酒的价格天花板和品质标杆，在市场占有率上遥遥领先，另一部分的市场则被山西本土的其他清香品牌所占领，除了牛栏山、红星等全国知名品牌，省外光瓶势力几乎很难在山西市场存活。
值得关注的是，近几年来，山西光瓶酒主流价位段有明显提升：在玻汾的引领下，主流消费价格带加速上移，30元+价位成为各方争夺的战略高地，也有不少品牌已经尝试突破玻汾的定价，并在区域市场内取得了不错的表现。
过去很长一段时间以来，清香在大众的认知里都是中低端产品，而山西作为清香白酒的根据地市场，其白酒的主销价格带也处于相对偏低的水平，盒装酒消费中，300元+的清香产品已算是高端产品，光瓶酒领域的价格竞争则更为激烈。
这样的认知对品牌而言有利有弊。一方面，价格亲民、定位精准的光瓶酒能够快速扩大销量，建立消费者基础；但另一方面，光瓶酒结构升级之路也因此走的异常缓慢。太原酒商邓明（化名）指出：“山西清香光瓶酒的主流价格带从15元左右升级到30多元用了相当久的时间，以前省内大量酒厂20元以下的低端高粱白产品层出不穷，省外的牛栏山、红星绿瓶大二等也有不错的销量，而30元+价位的光瓶酒基本都是伴随玻汾涨价慢慢培育起来的。”
华策咨询发布的《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》也指出，在20元价格带的“口粮酒”基础上，出现了新的28-48元的“线下聚饮”价格带和50-80元的“品质聚饮+自饮”的占位，也就是说，百元以下光瓶酒已经形成了多元化的消费态势。
同时，酒业家在调研山西光瓶酒市场时发现：在终端陈列上，20元以下的光瓶酒产品在终端仍然能占据20%以上的陈列面；20-40元价格带则成为本土清香品牌的强势区间，集聚了杏花村、红星绵柔8、汾阳王、汾杏、汾州、粮把头等一大批品牌和产品；在40元以上价格带，玻汾具备超强统治力，但也涌现出晋泉1号、黎侯宴、晋粹清香悦等一系列本土清香品牌的高线光瓶酒产品，在各自的基地市场有着不错的销量。
从多位山西酒商反馈的情况来看，一二十元的低端光瓶酒向上升级的现象极为突出，助推中高线光瓶酒的持续扩容。山西酒商杨平（化名）指出：“疫情之后，山西市场光瓶酒主流消费价格有明显提升，城市消费从20多元提升到35-58元，乡镇、农村从10多元提升到15-25元。主要还是因为‘新国标’发布以后，东北酒、二锅头都在断崖式下滑，山西本土纯粮清香的优势就显现出来了，品质升级也伴随着价格升级。”
值得注意的是，山西市场光瓶酒的结构升级更多源自低端光瓶酒用户的消费升级推动，而百元盒装酒用户消费降级的拉动却并不突出。杨平表示：“浓香或许比较明显，清香主要是因为除了汾酒，在百元价格带还没有出现更多比较强势的品牌和产品，消费者认可度比较低，导致这个价位的变化并不明显。”
品类龙头汾酒在山西市场的引领性毋庸置疑，短短几年间，伴随着汾酒超过300亿规模，50元价格带的高线光瓶酒玻汾成为清香光瓶酒的“销量天花板”，也有望成为下一个百亿级大单品。
但同样由于汾酒在山西光瓶酒市场极具统治力，其他光瓶酒企业在50元以下价格带的同质化竞争、价格内卷也更为严重，大量清香酒企的利润持续承压。山西乔家大院酒业总经理郭亮刚指出，在过去，山西很多酒企太短视，产品战略不坚定、不清晰，没有做10到15年甚至更长周期的规划，并且产品外观、定位都是参照汾酒，几乎没有敢于挑战或者重塑价位的品牌。
这一现象在近几年里出现了明显改观。山西某清香酒企负责人杨健（化名）表示：“几年以前，山西光瓶酒市场一直是价格内卷，而不是品质内卷，价格越做越低，品质也会打折扣，30多元的光瓶酒还有酒精勾兑的，因此也流失了很多消费群体。”市场端的无序竞争没有赢家，而产品品质低、同质化严重、品牌力与渠道力不足的中小型光瓶酒企业也面临着更大的生存压力。
如今，产品结构升级、品质升级已成为山西大部分酒企的基本共识，山西中孚酒业总经理张腾蛟认为：“如果还是在50元以内的价格里内卷，那不仅品牌没有出路，清香品类也没有出路。”
同时，更多差异化的高线光瓶酒也开始亮相。山西黎侯宴酒业董事长王明飞表示：“我们在做光瓶酒的时候是与玻汾错位竞争，玻汾卖35元左右的时候，我们做了50元的产品，近两年玻汾涨到了45元，我们又做了78元的产品，做了两年的时间，主打长治和太原市场，目前表现特别好，黎侯宴在长治根据地市场的市占率能达到8%以上，仅次于汾酒。”
山西清香产区酒业集团董事长李飞同样认为，在同香型、同品类、同价格带有一款龙头企业的标杆产品并不一定是件坏事：“在山西部分市场，消费者在45元左右的价格带不一定只选择玻汾。从2023年之后的很长一段时间里，白酒消费诉求一定是颜值高、品质高、性价比高。这三点做到足够好，在山西市场同样有发展空间。”
李飞指出，目前公司旗下“晋粹·清香悦”光瓶酒系列中售价45元和59元的单品回购率很高，主线产品的复购率能达到90%以上，核心就在于包装设计、品质具备足够的差异化竞争力。
随着光瓶酒行业市场竞争的加剧，传统运作模式的成效正逐渐下降，在渠道为王的时代，光瓶酒的铺货率、形象展示以及促销等动作可以有效带动销售；而在如今消费驱动的时代，产品质价比和品牌互动，已成为越来越多消费者选购产品的核心要素。
在山西市场，餐饮渠道正在成为中高线光瓶酒链接消费者的核心场景。定价在30-60元之间的光瓶酒品牌粮把头，自疫情期间开始运营，目前在山西省内市场已覆盖8万多家终端网点，以餐饮渠道为主，去年销售额已近亿元，同比增长40%。山西粮把头酒业董事长齐俊杰将这一成绩归功于营销系统的不断优化。
齐俊杰指出，粮把头一直在强化品牌在终端网点的排面展示和形象店建设，让餐饮形象店成为品牌传播的窗口。目前品牌在终端的免品活动能覆盖到现有餐饮网点的40%以上，在消费者互动方面也推出扫码红包抽奖、再来一瓶等方式着力提升复购率和品牌口碑。基础的陈列动作、衔接的餐酒结合、深度的客情关系、适时的动销政策、稳定的复购关系成为高线光瓶酒在餐饮场景实现突破的重要因素。
此外，山西光瓶酒企业在产品策略上发生了较大的变化。酒业家市场调研发现，此前在玻汾引领下，山西各大酒企主要推行大单品战略，追求的是单一价位市场份额的最大化，但是伴随着光瓶酒消费群体多元化以及产品结构持续升级，清香光瓶酒品类的价格带被拉宽，甚至开始突破玻汾的定价，多价位布局的光瓶系列层出不穷。
华策咨询创始人李童认为，随着光瓶酒多元化和差异化需求的出现，催生了越来越多的细分市场，要想用大单品通吃细分市场显然是违背消费细分的客观需求的。未来十年，系列化布局会成为主流光瓶酒企业的共同选择。
有行业人士认为，从模仿、跟随玻汾到大胆创新、合理定位、质价比突围，中高线光瓶酒的破圈有望改变山西光瓶酒市场过去存在的价低利薄问题，为企业打开利润空间，带动光瓶酒撕掉低价标签，重塑清香品类价值。
