知名品牌，1年关闭184家门店 ！
作 者丨林典驰
“2023年我们经历了有史以来最大的寒冬，行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响，公司业绩承压。”DR钻戒母公司、迪阿股份创始人张国涛、卢依雯夫妇在年报的《致股东信》中写道。
图源：DR钻戒小程序截图
一季度净利润大降七成
近期，迪阿股份（301177.SZ）公布了2023年和2024年一季度的成绩单，业绩进一步下滑。2023年营收21.8亿元，较上年同期下降40.78%；归母净利润6896万元，同比下滑90.54%。一季度迪阿股份归母净利润亏损比例略有缩窄，录得同比下滑70.81%至2945.98万元。
图片来源：迪阿股份公告
二级市场上，截至4月30日收盘，迪阿股份跌1.54%，报24.28元/股，股价较去年1月时相对高点已跌去65.77%。
迪阿股份将净利润大幅下滑的原因归结为，外部宏观环境及黄金产品市场对钻石镶嵌类市场的冲击；对存在减值迹象的门店计提了资产减值；因提前闭店，部分门店无法收回的租赁押金损失。
尽管业绩亏损，迪阿股份却选择每10股分5元，合计派发现金红利2元。
“由于流通股比例只有10%，没有办法执行回购股份回馈股东，但由于大股东占比过高，一分红市场声音会认为是向大股东分红，由于公司拥有14个亿元的未分配利润，最终选择2个亿元的分红。”近期，迪阿股份业绩说明会在线上召开，公司董事长张国涛解释。
大面积收缩！1年关闭184家门店
在珠宝首饰行业，迪阿股份和旗下的DR品牌是后来者，此前其积极开店以提升市场占有率，后来公司意识到这一战略加剧店铺间内耗，反而不利于公司发展。
因此，2023年，关店成了迪阿股份的主旋律。
去年迪阿股份关闭了184家门店，新开门店24家，净减少门店160家。截至2023年底，迪阿股份门店数量为528家，均为自营门店。
其中，境内门店主要布局在三线及以上城市，其中分布在一二线城市的门店有330家，占比约62.74%，分布在三线及以下城市的门店有196家，占比约37.26%。
“结合城市人口数量，结婚人口数量和城市GDP等各种维度评估门店位置和数量。”张国涛在谈到对门店的选择时表示。
截至2023年年底，迪阿股份开店规模大幅缩减，新开门店较上年同期新开门店减少230家，直营门店单店营业收入302.98万元，较上年同期下降47.24%，单店毛利为209.97万元，较上年同期下降48.43%，单店坪效3.40万元，较上年同期下降46.29%。
在优化布局、缩减门店之后，迪阿股份单店收入、毛利、坪效较2023年上半年下降幅度有所减少。
张国涛谈到，上海从31家门店优化到13家门店时，该城市营收会带来20%到30%的损耗，但是费用率大幅减少，相当于整体成本减少了70%。
一季度再关店37家
今年一季度，迪阿股份门店进一步收缩，进一步关闭门店37家，截至到3月底门店数为491家。
迪阿股份董事长张国涛表示，今年全国预计将有接近70家门店关闭，新开的门店将会围绕头部商场，目前二十多家头部商场已经签约，还有二十多个目标商场正在与对方洽谈。
2024年迪阿股份将以同店增长为核心，不会有大量的新开大量门店的计划，美国和新加坡将有布局的计划。
同样，迪阿股份董事会秘书黄水荣补充道，预计2024年将不会有像2023年和2022年如此大规模的门店减值情况出现。
“一生只送一个人”，产品复购率极低
由于迪阿向来主打“一生只送一个人”，产品复购率极低。业绩会上公布的数据显示，2021年复购率为2%，2022年复购率为2.8%，2023年复购率为6.6%。“整体来讲迪阿确实没有什么值得复购的产品。”张国涛坦言。
迪阿股份2023年各个品类营收均有所下滑，求婚对戒品类同比减少41.46%，营收达到16.99亿元，占比营收比重达到77.93%，营收下滑幅度也最大。
图片来源：迪阿股份公告
尽管产品销售遇到较大阻碍，迪阿毛利率仍维持较高水平，达到68.83%，几乎与去年持平，客单价同样保持基本稳定，同比下降3.28%。
迪阿股份总经理卢依雯表示，DR并不愿意降价，打折容易回来难。“我们认为短期打折非常有效，但是长期打折是一种兴奋剂，是伤害品牌的事情。”
迪阿股份并未躺平，经过一番摸索，公司管理层坦言，产品仍然有优化空间。
张国涛称，公司不会追求高速的利润增长，迪阿希望成为更扎实和稳健的公司。
对于经营策略的调整，业绩会上公司管理层予以一一回应。
路在何方？谨慎推进黄金类产品
2022年起，国内消费环境低迷、克拉钻石价格持续走低下滑、社会结婚意愿不断降低。再加上具备避险属性的黄金价格不断上涨、黄金首饰需求强劲，受此影响，2023年迪阿股份开始推出黄金饰品，但目前占公司整体销售占比还比较小，还在打磨过程中。
迪阿股份公告2024年拟开展黄金租赁交易
卢依雯认为，公司不希望到红海市场做同质化的产品，希望能将黄金饰品打造出差异化价值。
因此，今年的DR将扩充产品品类。张国涛表示，迪阿将提升钻戒的专业度，提升门店的设计美学。首先，迪阿将加大对戒产品的投入，该品类仍然有增长的可能性，围绕已婚和准备结婚的人群，适配日常佩戴场景；其次，增加婚嫁场景和配饰礼物的产品研发。
张国涛表示，今年不采取激进的经营策略，DR品牌还没有特别完善，不追求营收高速增长，公司运营底子打扎实，提升经营利润，提升品牌质感。
