原创 疾风财经
4月14日，北京半程马拉松赛场上，特步国际（01368.HK）（以下简称“特步”）被观众质疑涉嫌操纵赛事结果，引发媒体、网友热议。
调查结果还未公布，特步股价已开始下跌。4月15日、16日，累计跌幅超8%，市值蒸发超10亿港元。
4月19日，北京半马调查结果公布，特步赞助的四名运动员成绩取消，奖杯、奖牌和奖金收回。本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格取消，同时报中国田径协会备案。
同日，特步发布致歉公告，公司在赛事筹备工作中，邀请了4位外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员。由于特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。
来源：特步跑步微信公众号
特步作为国内知名运动服饰品牌，一直将专业运动装备作为核心业务经营，多次参与到马拉松赞助赛事。而此次赞助成绩造假事件，让特步的口碑跌入低谷。
“特步‘赢了’一块奖牌，却失去了整个世界！穿特步，懂人情世故．．．．．．”东方财富网股吧网友纷纷吐槽。
来源：东方财富网特步国际股吧
大手笔赞助
广告费持续上升
其实，特步与马拉松关系匪浅。据统计，从2007年至今，特步已经赞助了上千场马拉松，位居国内运动品牌赞助数量之首。去年特步一共赞助了24场马拉松，甚至包括金标赛事。比如厦门马拉松、重庆马拉松及扬州鉴真半程马拉松等。
作为一家运动品牌，公司为何热衷参与马拉松赛事？这与特步的发展战略有关。
2022年，特步品牌公布全新战略定位“世界跑鞋 中国特步”，并宣布未来10年投入50亿助力中国路跑事业。
公司不仅赞助马拉松，还将专业跑步运动员收入旗下。
2019年，特步与中国田径协会联手发布“国人竞赛”，凡是打破全国纪录的运动员，即可得到100万元奖金，若突破1秒则增加1万元奖金。同时，特步还打造跑步俱乐部“特跑族”，截至2023年年底，公司拥有65家俱乐部，会员人数超过200万。
当前，国内马拉松赛事发展迅猛。据中国田径协会公布的数据显示，2023年路跑总参赛人次为605.19万人次，全国至少有250万人完成过半程马拉松或全程马拉松赛事。其中，大众精英等级跑者共计8.05万人。据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场，核心跑者在跑者人群的比例正在不断增大。
特步赞助马拉松，更是看中其带货潜力和曝光率。
据特步2023年年报显示，2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋在所有及破三跑者中穿着率，处在国际及国产品牌第一。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中，特步穿着率在所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。
来源：特步2023年年报
其中，2023年3月无锡马拉松，何杰就穿着特步160X系列，刷新男子马拉松国家纪录。杨绍辉也是穿着特步160X系列在福冈马拉松上打破了中国马拉松纪录。截至2023年12月31日，160X系列已经累计助力83位中国运动员斩获370个马拉松冠军。
值得注意的是，特步跑鞋穿着率位居全国第一，也有销售费的“心血”。
2023年特步的销售及分销开支为33.69亿元，占总收入约23.5%；2022年为26.90亿元，占总收入约20.8%。
来源：特步2023年年报
销售及分销开支的增加主要是由于广告及推广成本增加所致。近三年，由于广告活动及赛事赞助增加，公司的广告及推广费持续上涨。2021年至2023年，广告推广费占总收入分别为10.2%、11.9%、13.7%。2023年特步广告及推广费用约19.62亿元，同比增长约28%。
来源：特步2023年年报
核心业务陷入增长焦虑
如何打造第二增长曲线
特步为何不惜冒着打破体育赛事公平的原则，造假赞助成绩呢？公司业绩增长放缓，经营不理想是其深层原因。
2023年，特步营收为143.45亿元，同比增长10.9%，归母净利润为10.3亿元，同比增长11.8%。值得注意的是，2023年企业营收增速已经明显放缓。2021年至2022年，公司营收增速则分别为22.5%、29.1%。
来源：特步2023年年报
从业务构成来看，公司的核心鞋履业务增长缓慢。
来源：特步2023年年报
2023年特步鞋履收入81.72亿元，同比增长5.3%，占比57%。2023年特步服装业务收入59.04亿元，同比增长20.6%，占比41.1%。
作为核心业务，特步早在2007年就开始布局跑鞋领域，持续深耕跑鞋市场。该业务成为多年来驱动集团业绩增长的关键引擎，但处于行业竞争激烈时，过于依赖也将拖累公司发展。
随着核心业务陷入增长焦虑，公司如何打造第二增长曲线？
从价格定位来看，特步的大众类型跑鞋价格分布在400到700之间，面向专业和精英类跑鞋价格在千元左右。公司的价格布局区域，竞争异常激烈。千元价格区域，特步与Hoka、昂跑、萨洛蒙等小众品牌竞争高端市场，大众消费区域，特步与匹克、鸿星尔克争夺性价比市场。
公司开启多品牌，国际化战略夯实跑鞋市场份额。2019年，特步先后收购运动时尚品牌盖世威和帕拉丁、专业跑步及户外品牌索康尼和迈乐。2023年，索康尼和迈乐为代表的专业运动业务营收7.96亿元，占比5.5%。尽管索康尼已经盈利，但规模体量尚小，还难以担任拉动营收的重担。
