出品/联商网撰文/小酒短短一周内,波司登的股价体验了一把“过山车”。波司登应该也没想到,前脚刚刚公布营收、净利连续六年创同期历史新高的好消息,引得股价上涨,后脚就被创始人高德康“背刺”。7月3日,波司登宣布创始人计划通过其全资拥有的盈新国际投资有限公司,拟按每股4.31港元的价格,配套4亿股公司股份,超过17亿元。尽管波司登已经提前打了预防针,在公告中称卖方进行配售主要为优化股东结构、释放股份市场流动性,并引入更多优质的境内外投资者,配售所得资金将主要用于卖方资金需求及慈善事业发展等。但还是没有安抚住投资者,截至7月3日收盘,波司登大跌15.93%,报收于4.01港元,总市值蒸发83.54亿港元。创始人在业绩增长时减持,波司登究竟怎么了?
01备受争议的高端化战略近几年,波司登业绩连年增长,但围绕波司登的争议也越来越多。2018年,波司登为改变萎靡局势,重新聚焦主业务羽绒服,并宣言要“追求年轻潮流”、“做年轻人喜欢的”,正式开启高端化转型之路。为了让自己变得“更时尚”,在不断深化专业端核心优势的同时,波司登施行一系列举措,在纽约和米兰时装周上“刷脸”,重金聘请国际知名设计师,邀请流量明星代言,举办北极音乐会。与此同时,波司登开始进入涨价时代。公开资料显示,2018年,波司登全面提价,涨幅20%-30%,其中高端产品涨幅更是达到30%以上;2019年,波司登1200元以下的产品销量占比从上一年的55%下降至51%,1201元-1800元的产品销量占比从31%下降至29%,而1801元以上的产品销量从14%上升至了20%;2020年,波司登品牌羽绒服线上销售收入当中,单价超过1800元的产品销售收入占比达到了31.8%,同比提升4.3%。
图源/微博@波司登2023年11月,波司登高管在2023/24财年中期业绩说明会上表示,波司登原来均价低于1000元的羽绒服品类,已经提升到了1700-1800元。按计划明年波司登主力价位将达到2000元以上。未来,波司登将继续加码3000元以上中高端价格带产品。接连提价,让波司登的营收在2019年直接冲破百亿大关,从2019年开始实现营收、净利润连年增长,毛利率也从2018年的46.38%上升至2024年的59.59%。但不可否认的是,争议、质疑声也在不断增多。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上,对“波司登”的投诉已经有2680条,投诉问题主要集中在产品质量差、售后服务不到位等,对“波司登质量”的投诉有304条,投诉问题主要集中在磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等。此外,多方行业数据显示,羽绒服的主流价格带在千元以下,千元以上价位的市场占比不足5%。而根据前文中波司登高管所言,到了今年,波司登的主力价位将达到2000元以上,完全脱离了主流市场。纵观波司登为实现高端化所做的努力,营销、提价并没有让波司登顺利成为第二个“加拿大鹅”。
02命途多舛的多元化之路在大力发展主业务羽绒服的同时,为打破消费者对“波司登就等于羽绒服”的刻板印象,波司登早早就开始实行多元化战略。2009年,波司登正式提出“四季化、国际化、多品牌化”的转型策略,通过收购或入股的方式,将业务一度拓展到男装、女装、童装等赛道,并大举扩张门店数量。起初,该战略为波司登带来了一定增长,2009年至2012年,波司登的营收从57.38亿增长至83.76亿,净利润也从7.48亿增至14.37亿。但从2013年开始,波司登的营收和净利润开始双双下滑,2015年净利润更是低至1.32亿。为摆脱困境,波司登采取“自救”措施,一边通过反季促销的方式清库存,一边收缩线下渠道,并逐步收窄多元化措施,之后于2018年提出「聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化」的战略方向。但波司登并未就此彻底放弃多元化战略,并在2020年正式进军防晒衣赛道。
图源/微博@波司登选择这个赛道的逻辑不难理解。首先,防晒服饰市场正在快速发展。艾瑞咨询报告显示,随着人们防晒意识的提升,中国防晒服配市场呈现稳健增长态势,预计2026年市场规模可达958亿元。其次,防晒服与羽绒服在季节属性上形成极度反差,无论波司登的防晒服饰发展状况如何,都能在很大程度上打破消费者对波司登的固有印象。而从近三年的销售额来看,波司登防晒服取得了不错的成绩。公开数据显示,波司登防晒服品类在2021年销售额为9000多万元,2022年超过1亿元,2023年超过5亿元。在2023/24财年业绩说明会上,波司登执行总裁梅东透露,2024财年,防晒户外功能服装的销售额已经增长至10亿元。此外,根据魔镜分析+数据,2023年波司登旗下产品在主要电商平台中高端防晒服(均价高于或等于400元以上)防晒衣市场中,市场规模、产品销量均位列品牌榜榜首,并以同比219%的速度高速增长。那么,防晒服能够顺利成为波司登的另一根“拐杖”吗?
03波司登做防晒,到底行不行?在波司登防晒服饰销售额增长迅猛的另一面,是大手笔的投放。数据分析网站QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示,波司登在防晒产品上的投放力度非常大,去年4月,在种草平台小红书上,波司登的投放金额为171万元,位列防晒产品达人营销投放额第一,在抖音平台上,投放金额高达219.3万元,仅次于蕉下和蜜丝婷。此外,与羽绒服相同,波司登的防晒服在价格与质量上同样面临争议。艾媒咨询数据显示,在2022年中国防晒衣消费者购买防晒衣可接受价格中,29.4%消费者可接受价格100-149.9元,24.8%消费者可接受价格60-99.9元,17.1%消费者可接受价格150-199.9元,17%消费者可接受价格30-59.9元,6.9%消费者可接受价格200-299.9元。此外,今年的防晒服饰市场还出现了一个有意思的现象,一些年轻人开始盯上10元防晒衣。电商平台处于9元至39元价格带的防晒衣备受追捧,销量超过十万的不在少数。由此可见,在消费降级的大环境下,消费者对于价格变得较为敏感,市场也敏锐捕捉到了这个信号。根据魔镜分析+数据,在现阶段的市场中,75%的产品集中在200元以下的低价格带,通过卷性价比赢得市场。与之形成对比的是,波司登防晒服饰的单价处于300至600元区间,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示,“防晒衣可以卖到千元”。但波司登防晒服的质量似乎并没有撑起它的高价格。在黑猫投诉平台和小红书上,不少消费者反映波司登防晒衣没穿几天,就出现了勾丝、起球情况。
图源/微博@波司登写在最后防晒服饰能否成为波司登的第二增长曲线,尚是个未知数。在这个赛道,波司登不仅要与传统运动服饰品牌竞争,还要面对专业户外运动品牌及高端时尚品牌的挑战。同时,在价格上也不一定占优势。尽管从业绩来看,品牌高端化策略有效提振了波司登的营收,但从目前的市场反馈来看,也为波司登带来了新的难题。由于过度侧重高端化,波司登防晒服似乎正在陷入与羽绒服同样的困境。毕竟,高价格不等于高端化,质量和内涵也要跟得上,不然可能会陷入“赔本赚吆喝”的尴尬境遇。
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